Das Story-Format: Warum vertikaler Journalismus wirchtig für junge Zielgruppen ist

Traditionelle Medienhäuser stehen vor einer existenziellen Herausforderung: Sie verlieren den Anschluss an die Generation Z und die nachfolgende Generation Alpha. Die etablierten Formate und Distributionswege erreichen junge Menschen immer seltener, was zu einer wachsenden Kluft in Bezug auf Relevanz und Vertrauen führt.

Das vertikale Story-Format, wie es auf Plattformen wie TikTok und Instagram Reels dominiert, ist mehr als nur ein flüchtiger Trend. Es ist eine strategisch entscheidende Antwort auf die veränderten Konsumgewohnheiten und die tiefgreifenden Bedürfnisse einer neuen Generation von Nachrichtennutzern. Es bietet einen Weg, Relevanz herzustellen, Vertrauen aufzubauen und die Zukunftsfähigkeit des Journalismus zu sichern. 

1. Die Herausforderung: Eine Generation im Wandel des Medienkonsums

Das Verständnis der Generation Z ist keine Nischenaufgabe mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit für das Überleben von Nachrichtenmedien. Die Art und Weise, wie junge Menschen Informationen konsumieren, bewerten und sich zu eigen machen, hat sich radikal verändert. Wer diese Realität ignoriert, riskiert, die Kernzielgruppe von morgen vollständig zu verlieren.

Der veränderte Nachrichtenkonsum

Die Ergebnisse der Studien von #UseTheNews-Studien zeichnen ein klares Bild des Medienverhaltens von 14- bis 24-Jährigen. Weniger als ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen gibt an, an Nachrichten interessiert zu sein, und fast die Hälfte der Teenager hält es nicht mehr für wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben.

Die Studien identifizieren vier zentrale Nutzertypen, von denen die Gruppe der „Low information-oriented“ die größte und besorgniserregendste ist. Dieser Typus zeichnet sich durch einen zufälligen, passiven Nachrichtenkonsum aus, der fast ausschließlich im Kontext von Social-Media-Plattformen stattfindet. Das Kernproblem ist ein fundamental fehlender Bezug zur eigenen Lebenswelt, der sich in der Aussage einer befragten Person – „I have no idea why news are relevant for my life“ – prägnant zusammenfassen lässt.

Die Dominanz der sozialen Plattformen

Daten vom Pew Research Center belegen die unangefochtene Vormachtstellung sozialer Medien als primäre Nachrichtenquelle für junge Menschen. Die Verschiebung weg von traditionellen Kanälen ist nicht nur eine Tendenz, sondern eine vollendete Tatsache.

• 89 % der jungen Nutzer konsumieren Nachrichten hauptsächlich über soziale Medien.
• TikTok und Instagram sind die Top-Kanäle.
• Der Konsum erfolgt passiv in kurzen Einheiten, sogenanntes ‚News Snacking‘.
• Der Zugang zu Nachrichten-Websites über Direktaufrufe ist bei 18- bis 24-Jährigen in Großbritannien drastisch gesunken (von 26 % auf 11 % zwischen 2015 und 2024 laut Reuters-Daten).

Anforderungen der Generation Z an Nachrichteninhalte

Um diese Zielgruppe zu erreichen, müssen Inhalte nicht nur auf neuen Plattformen präsentiert, sondern auch grundlegend anders konzipiert werden. Nachrichten müssen kurz und auf den Punkt gebracht sein. Die Inhalte müssen visuell aufbereitet sein, bevorzugt als Post/Foto oder als Reel/Video. Ein praktischer, direkter Bezug zum eigenen Leben ist fürdie Nutzer entscheidend.

Diese Nutzeranforderungen verlangen keine inkrementellen Anpassungen; sie stellen ein klares Mandat für eine neue Content-Philosophie dar, die im vertikalen Story-Format verkörpert wird.

Warum das Story-Format funktioniert

Das vertikale Story-Format ist keine bloße Anpassung an einen Trend, sondern die logische und strategisch fundierte Antwort auf die Nutzerbedürfnisse. Es ist das native Format einer mobil-zentrierten Generation. Genau der Nutzer, der das Gefühl hat, Nachrichten seien für sein Leben irrelevant, ist derjenige, der fasziniert ist, wenn eine Eilmeldung aus seiner eigenen Nachbarschaft in seinem Feed erscheint – präsentiert in einem nativen Format.

Junge Nutzerinnen und Nutzer schätzen besonders die folgenden Kernelemente:

• Deskriptive Schlagzeilen und prägnante Zusammenfassungen
• Erklärvideos, die komplexe Sachverhalte verständlich machen
• Klar strukturierte Inhalte, die eine schnelle Orientierung ermöglichen
• Interaktive Elemente wie Umfragen und Quizze, die zur Partizipation einladen

Das Format ist deshalb so erfolgreich, weil es die ungeschriebenen Gesetze der Generation Z befolgt. Es ist mobil-fokussiert, visuell getrieben, authentisch und respektiert die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne.

3. Internationale Erfolgsbeispiele: Das Story-Format in der Praxis

Internationale Vorreiter haben bereits bewiesen, dass die Adaption des Story-Formats nicht nur möglich, sondern auch außerordentlich erfolgreich sein kann. Ihre Erfahrungen bieten eine wertvolle Lernkurve für andere Medienhäuser.

Bergens Tidende (BT) – Der Durchbruch mit vertikalem Video

Die norwegische Zeitung Bergens Tidende (BT) hat mit ihren „BT Reels“ einen regelrechten „vertical breakthrough“ erzielt. Die Integration von Kurzvideos direkt in die eigene App und Website hat nicht nur die Reichweite erhöht, sondern auch die Markenwahrnehmung bei jungen Zielgruppen signifikant verbessert. Die fünf zentralen Lektionen aus diesem Erfolg sind:

1. Nachrichten funktionieren, besonders Eilmeldungen: Entgegen der landläufigen Meinung sind auch seriöse und aktuelle Nachrichteninhalte im vertikalen Videoformat extrem erfolgreich.
2. Was auf Social Media funktioniert, funktioniert auch auf der eigenen Plattform: Die Mechaniken und Ästhetik von Social-Media-Videos können erfolgreich in die eigene, vertrauenswürdige Markenumgebung integriert werden.
3. Eine neue Einnahmequelle entsteht: Das Format öffnet die Tür für native Werbeformen wie „Annonsørinnhold“ (Anzeigenkunden-Inhalte) und schafft damit neue Monetarisierungsmöglichkeiten.

Mediahuis – Die Geburt einer Gen-Z-Marke mit SPIL

Anstatt eine bestehende Marke zu adaptieren, entschied sich das Medienhaus Mediahuis für einen radikaleren Weg: die Schaffung einer komplett neuen, auf die Generation Z ausgerichteten Marke namens „SPIL*“. Das Motto „News to rethink your views!“ spiegelt die drei Säulen der Marke wider: interaktive Nachrichten, die zum Dialog einladen, Relevanz durch lebensnahe Themen und die bewusste Darstellung vielfältiger Perspektiven.

Der Kern des Ansatzes lässt sich am besten mit einem Zitat aus dem Projektteam beschreiben: It’s not journalism for Gen Z. It’s journalism with Gen Z.

Diese Beispiele zeigen, dass es unterschiedliche Wege zum Erfolg gibt. Doch sie alle basieren auf denselben fundamentalen Prinzipien, die im folgenden Handlungsleitfaden zusammengefasst werden.

Wie Du das Story-Format erfolgreich etablieren kannst

Der Einstieg in den vertikalen Journalismus erfordert keine riesigen Budgets, sondern vor allem strategische Klarheit und den Mut zum Experimentieren.

Die vier Grundpfeiler einer erfolgreichen Strategie

1. Seid dort, wo die Zielgruppe ist: Trefft die Generation Z auf den Plattformen, die sie täglich nutzen: Instagram, TikTok, YouTube und Spotify.
2. Spielt nach ihren Regeln: Nutzt die Formate, die Sprache und die Ästhetik, die auf diesen Plattformen nativ sind. Das bedeutet: kurz, visuell, interaktiv und authentisch.
3. Baut Beziehungen auf, statt nur Klicks zu jagen: Wandelt Social-Media-Kanäle von reinen „Traffic-Treibern“ zu Hebeln für Engagement und Vertrauen („Engagement and Trust Levers“).
4. Bleibt euren Stärken treu: Hochwertiger, gut recherchierter Journalismus ist und bleibt der entscheidende Schlüssel zum Erfolg – auch und gerade bei der Generation Z.

4.2. Praktische erste Schritte

Für Redaktionen, die mit dem Story-Format beginnen wollen, empfiehlt sich ein iterativer Ansatz. Die folgenden Schritte bieten eine konkrete Orientierung:

• Beginnt mit Erklärformaten und Hintergrundberichten: Diese Formate bedienen den Wunsch nach Kontext und Einordnung und sind ein guter Einstiegspunkt.
• Nutzt Automatisierung, um bestehende Inhalte in das richtige Format zu bringen: Oft sind schon passende Inhalte da, aber nicht in der richtigen Form.
• Integriert interaktive Elemente: Nutzt Umfragen, Q&As und Quizze, um das Publikum zur aktiven Teilnahme zu bewegen.
• Experimentiert mit der Einbindung von Kommentaren und Nutzerinhalten: Zeigt, dass ihr die Perspektive eurer Community ernst nehmt und in die Berichterstattung einbezieht.
• Messt den Erfolg ganzheitlich: Schaut nicht nur auf Views, sondern analysiert auch Engagement-Raten (Likes, Kommentare, Shares)

Warum jetzt der Moment ist, auf vertikale Stories zu setzen

Die Abkehr junger Zielgruppen von traditionellen Nachrichtenangeboten ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern eine fundamentale Verschiebung. Das vertikale Story-Format bietet einen bewährten und wirksamen Weg, um diese Entwicklung umzukehren. Es ist der Schlüssel, um Relevanz wiederherzustellen, Vertrauen aufzubauen und eine nachhaltige Zukunft für den Journalismus zu sichern.

Die internationalen Erfolgsbeispiele zeigen: Es funktioniert. Die Strategien sind klar und die Werkzeuge verfügbar. Nun liegt es an den Medienhäusern, den Mut aufzubringen, zu experimentieren, in die Beziehung zur nächsten Generation von Nachrichtennutzern zu investieren und die Zukunft ihres eigenen Unternehmens aktiv zu gestalten.

„The young audiences of today are the core audiences of tomorrow. Tapping into them is fundamental to our future!“